黑龙江绥化市森米招商

编者按：本文来自爱范儿，。美国《消费者报道》（consumerist）曾设立过一个「金便便奖」（thegoldenpooaward），通过网络投票的方式评选出每年「全美烂公司」——美国游戏公司ea（electronicarts，电子艺术）是**蝉联两届「金便便奖」的公司。臭名昭著的ea近一次引起众怒，和游戏「氪金」有关。（「金便便奖」奖杯，图片来源：rinconsimmer）遭遇68万次差评的游戏大作11月12日，射击游戏《星球大战：战场前线2》向部分玩家开启公测。有玩家在reddit上抱怨，自己花了80美元购买了豪华版游戏之后，却仍无法在游戏中玩到「黑武士」达斯·维达（darthvader）。在《星球大战：战场前线2》里，解锁「黑武士」需要60000点积分，而根据reddit上玩家的统计，平均每打一场比赛需要耗时11分钟，能赚取275点积分，换言之，你需要耗费约40个小时才能玩到自己心仪的角色——或者，充钱开宝箱。实际上，如果玩家要解锁《星球大战：战场前线2》的全部游戏内容，可能需要花费超过4500个小时的时间；要是充钱的话，大概要花费2100美元，这已经是游戏售价的35倍。针对此事，ea官方在reddit上回复称：我们是为了让玩家在解锁不同的英雄时，能够收获成就感与自豪感。至于游戏内的定价，将会根据公测结果逐步进行调整。我们将通过统计玩家的平均得分，不断为玩家提供有挑战、有回报的游戏体验。这段毫无诚意的官方回复，在reddit上遭遇了68万个差评，是reddit史上收到多踩的留言，比排在其后的99条垃圾评论得到的差评加起来还要多。（reddit上被踩多的留言前三名对比，图片来源：reddit）在综合评分网站metacritic上，《星球大战：战场前线2》的综合媒体评分为67分（100分制），而玩家评分只有0.8分（10分制），大量玩家给这款游戏打了0分，原因就在于游戏内贪婪的「微交易」系统（microtransaction）。（《星球大战：战场前线2》的用户评分仅有0.9，图片来源：metacritic）目前，ea已经暂时关闭了《星球大战：战场前线2》的「微交易」系统，但并没有解决游戏设计明显不合理的问题。受该事件影响，ea的股价遭到重挫，近一个月以来市值已蒸发近30亿美元。其实，有关电子游戏「微交易」系统的争论由来已久。（ea近一个月股价走势图）「微交易」系统：再充五万，你会更强！2001年，韩国游戏公司娱美德（wemade）推出了网络游戏《热血传奇》，盛大网络成为《热血传奇》在中国的运营方，网络游戏开始在中国兴起。2004年，盛大借着《热血传奇》风靡全国的势头在美国纳斯达克上市，时任盛大董事长兼ceo的陈天桥年仅31岁就成为中国首富。（《传奇》游戏画面）《热血传奇》的兴起，也催生了游戏「**」产业。早年《热血传奇》采用点卡制，按玩家的游戏时间收取费用；为此，有人利用一套与真正服务端相同或功能相似的代码来架设私人服务器，提供各种各样的定制功能。大部分游戏**都会取消点卡制，通过贩卖珍贵道具来牟利——这也就是电子游戏「微交易」系统的雏形。后来，史玉柱的《征途》就打出了「免费」的旗号，「游戏免费，道具收费」的设计理念深入人心。2008年，国内游戏开发商fiveminutes的社交游戏《开心农场》登陆人人网，这就是当时名噪一时的「偷菜」游戏，之后又与腾讯、facebook合作推出同类型游戏《qq农场》、《happyfarm》。「偷菜」游戏本身不需要付费，而是通过贩卖付费道具和广告位获取收益。（还记得起早贪黑起来「偷菜」吗？）《开心农场》之后，「微交易」系统开始出现在各种国内外网页游戏当中。随着iphone为首的智能手机崛起，网页游戏逐步往手机上移植，「微交易」系统也就在智能手机上落地生根，也就是手游上常见的「氪金」系统。通过游戏「免费」的方式，可以大大降低新用户进入游戏的门槛，极大地扩充了游戏受众群体。但这样的游戏模式，也彻底改变了电子游戏的设计思路。对于强调「氪金」的游戏来说，游戏的可玩性并不是优先的，这也是为什么如今网页游戏不仅广告浮夸，还要请名人代言的原因——因为不熟悉电子游戏的玩家很容易因为「免费」的噱头而上钩，之后再通过其他的运营手段来提高用户留存率、勾起玩家的付费意愿。常见的「氪金」游戏运营手段有以下几种：每日签到，让用户有持续上线的欲望降低首次付费门槛，比如各种「首充大礼包」在「新手礼包」中附赠高等级道具，提高用户前期留存率隐藏「核心道具」的重要性，降低玩家付费之后的消极情绪……艾媒咨询的报告指出，48.1%的手游玩家都曾经「氪金」过，虽然单次付费金额不高，普遍都在50元以下，但付费频次不低，每周「氪金」三次甚至三次以上的玩家占到了50%左右。（图片来源：艾媒咨询）值得一提的是，大部分「氪金」游戏都有其核心付费玩家群体，这部分玩家通常占总用户的10%左右，但购买力极强。以2016年大热的ar手游《pokémongo》为例，市场调研机构thinkgaming指出，2017上半年，《pokémongo》的每日游戏人数仅有14.8万人，而2016年7月刚上线时同时在线人数曾高达160万人。换言之，《pokémongo》的玩家群体缩水了90%，但实际上营收却只下跌了23%，每分钟约为99.52美元，可见不到10%的付费用户却贡献了《pokémongo》近80%的收入。从某种意义上来说，核心付费用户才是「氪金」游戏的主要收入来源，而免费玩家只是一种「付费道具」而已。（2017年全球游戏市场份额统计，图片来源：newzoo）以「微交易」系统为核心的「氪金」游戏，极大地撼动了电子游戏市场的根基。根据newzoo的报告，预计2017年移动设备将产生461亿美元的收入，占据全球游戏市场42%的份额；而主机游戏、pc游戏的市场份额则预计在27%和31%左右。短短几年间，手游已经成为游戏界的主要力量，在手游的影响下，以贩卖软件为主要盈利方式的电视游戏，也开始探索「微交易」系统的可能性。揭秘「动态难度调节」系统毫无疑问，在《星球大战：战场前线2》里，ea对「微交易」系统的拿捏是失败的，过于贪婪的数值设计直接使游戏体验崩盘。可一次失败并不意味着ea会停止在60美元的3a级大作中引入「微交易」系统，事实上，部分游戏公司正尝试用更为科学的办法，在保证游戏体验的基础上，让玩家舒舒服服地「氪金」。这要从「动态难度调节」（dynamicdifficultyadjustment）系统说起。11月初，有玩家在美国专利局发现了一项有趣的专利，名为「动态难度调节」，是ea公司于2016年3月份提交的专利，于2017年9月份申请成功。简单来说，就是一套可以通过收集玩家游戏的数据，对游戏难度进行动态调节的系统。（「动态难度调节系统」流程图，图片来源：fpo）当玩家的表现不尽如人意的时候，游戏会自动降低难度，让游戏变简单；当玩家表现神勇的时候，游戏又会调高难度，让游戏充满挑战——早在1986年，「红白机」fc上的飞行射击游戏zanac就曾引入过「动态难度调节」系统，当玩家gameover的次数越多，游戏难度就越低。后来，《求生之路》（left4dead）、《生化危机4》上也都采用过类似的系统。《求生之路》中内置了一个「ai导演」系统，系统会分别监视每个玩家的游戏情况，根据玩家击杀敌人的数量、剩余的**、合作的紧密程度，来不断调整游戏中丧尸的行为。如果玩家在同一个地方呆得太久，系统就会不断增加那个地点丧尸的数量，直到迫使玩家离开。（《求生之路》中的海量丧尸，图片来源：giphy）「动态难度调节」有什么好处呢？心理学家米哈里·齐克森米哈里（mihalycsikszentmihalyi）曾提出过**的「心流理论」（flowtheory）：当一个人全神贯注地投入到某种活动时，就会进入这样一种模式——所有与这项活动不相关的感知都会被过滤掉，只对清楚的目标与明确的反馈有反应，这种状态被称为「心流」。进入「心流」的同时，人会产生高度的亢奋感和满足感。「心流理论」被广泛应用到各种需要集中注意力的活动之中，其中就包括电子游戏。当游戏难度过低时，玩家容易对游戏产生厌倦感；当游戏难度过高时，玩家又容易产生焦虑感；一旦游戏难度恰好合适，玩家就很容易沉迷。（游戏中「心流理论」的示意图，图片来源：indiedevstories）以往，如何调节难度是游戏讲究的地方之一，但不同玩家的喜好千差万别，没有一个游戏能够覆盖到所有玩家。在这种情况下，「动态难度调节」系统就显得非常重要，通过收集玩家数据，游戏得以尽可能地提高玩家留存率。玩家的留存率与游戏难度、游戏进程息息相关。ea官方曾拿游戏做过测试，在启用「动态难度调节」系统之前（前20级），同一难度下玩家容易感到厌倦，流失非常明显；启用「动态难度调节」系统之后，玩家的流失明显有所减缓。根据ea公开的数据，开启「动态难度调节」系统的游戏，玩家留存率能够提高9%之多。（玩家留存率与游戏难度之间的关系，图片来源：fpo）玩家的留存率越高，为游戏付费的几率就越大。尽管ea手握《**飞车》、《战地》、《植物大战僵尸》等众多知名游戏ip，但赚钱的业务依旧是easport旗下的体育游戏，比如《fifa》、《麦登橄榄球》，而「球员交易」是运动类游戏的核心系统之一。如果玩家处在连胜阶段，一般很难察觉「动态难度调节」系统的存在，可一旦系统上调游戏难度，就容易出现传球成功率下降、射门容易打中门柱等情况，也就是《fifa》玩家常说的「系统局」。在这种情况下，玩家会更加渴望高数值球员，付费意愿也就大大加强。（《fifa18》游戏画面）从本质上来说，此时的《fifa》已经跟足球游戏没什么关系了，就像「偷菜」一样，玩家只不过是在游戏的诱导之下，得到一个虚无缥缈的目标而已——这种以商业目的为导向的游戏开发方式，不仅玩家反感，游戏制作人也难以接受。据《以撒》系列游戏制作人埃德蒙·麦克米伦（edmundmcmillen）的爆料，名噪一时的游戏《植物大战僵尸》制作人乔治·凡（georgefan）就因为拒绝替游戏加入「paytowin」内购系统而遭到ea的开除。玩过《植物大战僵尸2》的玩家肯定也感受得到，游戏充斥着大量的内购，不买付费道具的话几乎无法打通。（《植物大战僵尸2》中的付费内容）不过，少数人的反对并不能阻止ea，早在2012年，时任ea副总裁的彼得·摩尔就曾预测，在5至10年内，所有的游戏都会加入「微交易」系统。如今5年过去了，ea正在尝试让游戏中的「微交易」变得更加合理。ea力推「微交易」系统的想法并不难理解。随着玩家对游戏需求的不断提高，3a大作的开发成本也日渐攀升，传统高风险高回报的商业模式开始不受待见。早在2004年，《半条命2》的开发成本就超过4000万美金；到了2013年，《grandtheftautov》（即《gtav》）的开发成本已经攀升至1.37亿美金，要是加上营销宣发的成本，3a大作的成本还要再翻一番。（《gtav》实体光盘，图片来源：fortune）以《gtav》为例，游戏卖60美元一份，至少要卖出400万份才能回本——当然，《gtav》在发售前三天销售额就高达10亿美金，开发商rockstar早就赚得盆满钵满。可对大部分名气和制作不如《gtav》的3a游戏来说，尽管开发成本已经高达5000万至1亿美元，但要卖个几百万套收回成本并不容易。引入「动态难度调节」系统，尝试让「微交易」变得更加合理，并不是ea高层拍拍脑门就决定的事情，而是电子游戏行业无可奈何的一种进化趋势。有玩家曾在reddit上抱怨：十年前，如果不在乎游戏成就的话，我可以输入**码解锁一切；现如今，我只能输入信用卡号来解锁了……（游戏的「演变」，图片来源：reddit）近两个月，如《中土世界：暗影之战》、《刺客信条：起源》等3a大作纷纷在游戏中引入了大量的「微交易」内容，虽然引起了不小的争议，但出色的游戏素质还是吸引了不少玩家买单。「微交易」系统就是一把悬在游戏厂商头上的一把「达摩克利斯之剑」，这是游戏厂商的生财之道，也很可能是自砸招牌的不归路。不少监管部门也已经察觉到「微交易」系统潜在的危害性，比利时**委员会认为，游戏内「开箱」具备**性质，不应该面向未成年人销售；不过也有部分机构表示，游戏「开箱」包含免费与付费两种形式，为玩家提供了选择的权力，因此并不能算是**。想必，未来关于游戏「微交易」的讨论仍会继续下去，但所有游戏开发者都不应该忘记电子游戏的本质。原任天堂社长山内溥的告诫言犹在耳：电子游戏并不是生活的必需品，当游戏不再有趣，马上就会被人遗弃。
编者按：本文作者黄浩（wechat:vertuhuang），现任国内知名在线教育上市公司战略产品设计负责人，致力于商业产品策略与服务设计领域的研究与实践，此前先后就职于金蝶、腾讯从事用户体验设计工作。。2016下半年以来，资本市场时刻充斥着寒冬的味道，互联网行业似乎忽然间就变得不那么“好过”了，且不说外部经济因素，就行业本身来看，经历过去五年移动互联网爆发式增长，现增速开始变缓，国内居民互联网化达到较高程度（还没入网的大抵以儿童、老人及网络覆盖率偏低地区的居民为主），人口红利渐失。时至8月中旬，微信用户突破8亿。移动互联网正在改变着人们的生活方式——社交、支付、出行、餐饮等各个生活场景的需求都得到很好的满足，眼看是一片繁荣，而对于互联网企业来说却是变得越来越难，因为流量获取难度与获客成本都在增大——增速变缓的存量互联网用户每天消费在互联网上的时间相对固定，而涌入这个行业的服务提供方却呈现出野蛮增长之势，就像一个池子，源头的水越来越小，取水的人越来越多，水变得稀缺了，获取自然也变得困难。设计的导向当然，困难并不能成为阻碍前进的借口，人类发展中不就是在“发现问题—解决问题”往复中实现价值的吗？作为一个游走于现实与理想之间的设计工作者，我一直坚信设计对于商业的驱动力与价值。细数当前各类商业产品的设计模式，大致可归为两类：类为工具导向，针对明确需求提供标准化解决方案，更为理性，在tob场景中广泛应用，如由企业付费的erp解决方案帮助员工更高效协同工作，模式设计上崇尚“短路径”与“用完即走”，类比到线下场景就像医院，病人来到医院是为了获取与高效的治疗方案，服务完毕后付费离开，基本不会产生其他商业服务流程的转化。第二类为体验导向，以“趣味”与“情感”为驱动，更多见于toc场景中的感性消费，存在不确定性。就好像构建一个shoppingmall，首要考虑的是引流和转化，这是一套与“短路径”、“用完即走”相违背的原则，比如某爷牛腩不支持线上取号排队（以工具属性的角度来看“线上排队”是一个很好的设计，它大大提高吃饭的效率），然而因为某爷牛腩对于顾客来说的体验属性大于功用属性（多数顾客在这间店里吃牛腩不是为了填饱肚子），所以流程设计上并未遵从短路径法则，而是将顾客到店取号等位的时间可转化为其所在mall的流量，从而反哺自家租金…在这个场景中我们可以看到，获取人流量与人均留存时间是进行有效商业转化的前置条件，而转化则需要营造更多服务触点去提高顾客对品牌或服务的感知度并撩起其购买欲望，用这个逻辑来设计互联网产品也就意味着要探讨如何在“池子”里获得更多的水并进行有效的利用，也就是当前多数toc产品所努力的拉新、促活、转化、留存，而所谓的平台生态则更像是将碎片化的服务整合成一个回路管道，池子里的水在这个管道中自称闭环产生源源不断的势能。对比分析互联网三种常见变现方式（广告、电商、游戏）的产品，不难发现游戏产品的用户独有的一个特点——不少玩家自愿花费时间与金钱在某款他们喜爱的游戏产品上，可见游戏本身有其独到的吸引力，而游戏玩家的这一特点其实与上述的体验属性驱动设计模式的愿景是相匹配的，它鼓励用户花跟多时间在产品或服务的体验上，随着对品牌认知、产品体验深度的递进，用户买单的概率或者额度也会加大（体验经济的代表迪士尼乐园建造的时候便在园区埋下引人入胜的体验场景，他们希望游客更长时间地停留在其营造的乐境中，游客会为“快乐”付更多的钱），这是一个双赢的过程，倒不是鼓励以刻意制造成瘾性或挟持用户时间诱导消费为导向去设计产品服务。在服务设计领域中有这样一个法则：如果在常规服务流程中提升体验的空间较小，那么可以尝试增加服务触点来提升服务质量与价值以形成差异化竞争力。比如传统餐饮业的服务流程无非是到店-点菜-上菜-吃饭-付款-离店，而海底捞如果单从这个常规流程上优化需要花大成本才可能有明显的效果，但如果在主流程上设置分支服务触点则可较轻松达到较好的效果，于是有了海底捞后面的一系列服务策略、体验与价值的良性循环。相比功能性产品交互设计的“减法”导向，体验型产品的服务设计则更提倡“加法”。而我认为，游戏化是体验设计中做加法的一个不错方向。自2011年gdc大会的公开宣言开始，游戏化（gamification）作为一个概念在各类媒体上提及的频率越来越高，那么，什么是游戏化？游戏化是将游戏的机制运用到非游戏活动中，进而影响人的固有行为模式。而当游戏化被运用到商业领域的时候，就是一个将游戏机制与元素与其他商业服务行为相结合，进而让受更加愿意主动参与其中的过程。游戏化未必是在表现形式上做的很像游戏，而是一种系统设计的思维方式。游戏如何引人入胜现实生活中我们常见到废寝忘食的游戏玩家，他们沉浸在游戏中，获得现实中难以得到的愉悦感，而这种愉悦感很多时候并不是因为他们通过玩游戏可以获得外部的奖励，而是一些更为内在的动机，比如玩家进入了心流（flow）状态。70年代美国心理学家米哈里·契克森米哈提出了“心流”理论，心流是一种将个人精神力完全投注在某种活动上的感觉，它产生时同时会有高度的兴奋及充实感，80年代米兰大学马塞洛?马西米尼等人又根据挑战感/技能水平的维度提出了八区间的心流体验模型：在这个模型中我们可以看到，当人们处于高挑战，中技能水平的时候，好胜心被激发，往往能驱使其提高技能；当人们处于高挑战、高技能水平的时候，心流会产生，身心处于积极、享受的状态；当人们处于中等挑战，高技能水平的时候，便会充分享受掌控带来的愉悦体验。因而要在游戏设计中制造心流体验，关键在于调整挑战与技能的关系，使其在1-2-3区之间循环运行。解构游戏本身，无论是简单的三连棋，还是庞杂的mmorpg（大型多人在线角色扮演游戏），都具备以下的4个特性：（1）目标，是玩家努力达成的具体结果。它的引入为游戏活动注入可量化的结果，同时吸引玩家的注意力并通过不断调整来保持其参与度。（2）规则，为玩家如何实现目标作出限制。规则的制定用来规范玩家的行为，使游戏可控，同时推动玩家去探索此前未知的可能空间，激发玩家的创造力和策略思维。（3）反馈，告知玩家当前状态及与目标的距离，游戏反馈是玩家获得交互操控感与满足感的来源，同时也是对游戏行为正确或错误程度的反映，通常通过点数、级别、得分、进度条等形式体现。（4）自愿参与，要求玩家都自愿接受上述的目标、规则与反馈，任意参与和离去的自由也都是为了保证玩家把游戏中设计的高压挑战视作安全且愉快的活动。一个的游戏，通常是在一套相对合理的规则下不断调整目标，通过实时反馈引导玩家能力提升来达到高挑战感/高技能水平的心流体验。理解了游戏如何引人入胜的机理，接下来我们再看看游戏设计中经常用到的有哪些元素与交互模式，并将它们归纳整理为一个游戏化工具箱以便运用。游戏化工具箱1.游戏元素游戏在设计的过程中其实有一套通用的元素去支持游戏运行的机制，这些元素对于游戏来说，就像是界面交互设计中的控件。深入理解游戏的组成元素，将有助于对游戏化思维的应用，甚至可以将这些游戏元素集作为游戏化设计的工具箱。pbl：点数（points）、徽章（badge）、排行榜（leaderboards）（1）点数：游戏积分，在游戏内部与外部奖励之间建立联系，对玩家来说是实时的成就反馈，用于引导或鼓励玩家完成某任务；对游戏设计师来说则提供了可分析的数据。点数元素在现实中有较广泛的应用，如信用卡、qq积分体系等。（2）徽章：可理解为点数的集合，一般情况下，在完成一定的任务集后，会通过可视化的方式表明玩家在游戏化进程中取得的成就。徽章是一种虚拟身份的象征，是对玩家在游戏化系统中个人历程的一种肯定。玩家一旦获得徽章，也会与其他拥有相同徽章的个人或者团体产生认同感。（3）排行榜：可以展示点数与徽章不能展示的游戏过程，玩家可以通过排行榜知道与其他人对比，自己处于何等水平，还要付出多少努力才能到达顶端，满足好胜与攀比的心理需求，有较强的激励作用。微信运动每晚十点都会公布好友当天走路步数排名，也许就有不少人在这个步数榜单的刺激下增加了走路的动力。dmc：动力（dynamics）、机制（mechanics）、组件（components）（4）动力：约束：限制或强制的权限情感：好奇心、竞争力、挫折、幸福感叙事：一致、持续的故事情节的讲述进展：玩家的成长和发展关系：社会互动产生的友情、地位、利他等因数（5）机制：挑战：花力气解决的任务；机会：随机性的元素；竞争：一个玩家或者和一组玩家取胜，而其他人或组失败；合作：玩家为了实现共同目标而努力；反馈：玩家表现如何的信息；资源获取：获得有用或值得收藏的物品；奖励：一些行为或成就获得的福利；交易：玩家之间直接或者通过中介进行交易；回合：不同的玩家轮番参与；获胜状态：一个或一组玩家胜出时的状态，以及平局或失败的状态；（6）组件：成就、徽章、打怪、收集、战斗、内容解锁、赠予、排行榜、等级、点数、任务、社交图谱、角色、团队、虚拟商品...2.玩家交互模式游戏是通过各种不同交互方式获取操控愉悦感的体验过程，了解多种游戏玩家的交互模式，有助于在不同场景的设计中灵活应用，以制造出更出色的交互体验，以下罗列出6种常见的游戏交互模式：（1）单个玩家对抗游戏系统；（2）多个独立玩家对抗游戏系统；（3）单边对抗：玩家有两个阵营；（4）多边对抗：玩家有多个不同阵营，互相对抗；（5）合作游戏：通过多个玩家协作达成游戏任务；（6）团队对抗（如王者荣耀的3v3,5v5）；游戏化设计流程如上所述，游戏元素就像是游戏化设计的工具箱，但是光有这些工具远远不够，设计者需要知道如何运用和组合这些工具，终形成有商业价值的流程。首先，设计者需要明确一个商业上的目标，并确定与目标有关的行为。例如，社交网站的游戏化是围绕用户活跃度来设计，那么相关的游戏元素和奖励机制就要围绕这一行为来展开。否则，即使是有效的游戏化也不一定能达到期望的结果。其次，将目标用户分类并进行用户画像。20世纪80年代的游戏研究员理查德·巴特尔将用户划分四类：成就者、探险者、社交家和杀手，具体来说，成就者喜欢不断地获得点数和徽章，探险者喜欢发现新事情，社交家喜欢与人进行互动，而杀手则希望战胜并且统领别人。好的游戏化应该能满足不同类型用户的需求。将目标用户进行分类，并用一个明确的形象来指代一组人，细节越多越好。然后，再分析这些用户具备哪些巴特尔所提到的类型要素，理解他们的爱好和行为模式，再根据这些信息进行设计，并在游戏化系统中为他们提供不同的选择。随后，设计出一个明晰的活动回路。游戏化不是一个点，而是一个持续的过程。用户的活动由其动机产生，而活动的结果获得正向的反馈之后，又会产生新的动力，反馈和动机构成了用户行为的两个关系因素。在一个好的游戏化场景中，用户随时会知道自己行为的结果，获得及时的反馈。前面提到的点数、徽章、排行榜都是反馈的表现，当然也包括实体奖励。后，再次检验这样的设计是否有趣！有时设计者可能会被一些过程中的细节所蒙蔽，关注工具、方法、反馈等种种因素，反而忘记了乐趣本身。虽然商业是件严肃的事情，但是游戏化的初衷还是在于好玩。游戏化设计案例事实上，游戏化设计早已不是什么新鲜的玩意儿，从线下商超会员系统到线上社区的成长体系，我们都可以看到积分、徽章、等级、排行榜等等的游戏元素，大量的实际案例也证明游戏化在产品服务设计中起到的作用。作者在此将以本人近期负责的一个k12智慧校园应用项目作为案例来介绍产品设计中如何融入游戏化思维。项目迭代过程中，我们一直围绕寻找高频次的校内场景需求来提升用户的活跃度，在近期的实地调研中，发现除了学校通知、家庭作业、学生考勤之外，学生在校行为表现情况也是老师与家长关注度较高的场景，尤其是低龄的小学阶段，多数班主任都会用小册子来登记班里每位学生的日常行为表现并进行相应奖惩，而相比学业成绩，学生的在校行为表现数据的输出周期更短，属于高频场景，家长将可每天通过app查看到老师对孩子在校行为表现的登记情况，更及时掌握孩子的成长细节，也是也方便老师对学生行为数据的记录、存档与分析。然而，理想总是美好的，现实却有一个个问题等着被解决。1.定义问题，明确设计目标首先将该特性按常规的产品生命周期来划分成前期、中期、后期，分别列出对应不同时期需要解决的主要问题：前期：如何冷启动？中期：如何持续活跃？后期：如何商业化？2.将用户分类并进行画像在这个应用场景中，我们按照角色来划分用户，分别包含：校方（领导）、老师、家长、学生，当然也包括我们平台方。通过定向用户调研，获取不同角色各自的诉求：校方：校园品牌文化/校风建设、校园信息化工程完善；老师：班级纪律管理辅助、非教学绩效指标体现、个人影响力与外部利益；家长：更及时了解孩子在校表现，家校共同培养孩子的良好行为习惯；学生：对不良行为的自我约束，同时争取好的表现，为集体争光；平台方：用户活跃、商业化与愿景（帮助孩子成就更好的自己）；3.设计业务回路围绕上述的目标与用户诉求进行业务流程的设计（在此用服务设计中的blueprint工具来描述整个生命周期的业务回路，并标示出流程中为各个角色创造的价值）：学生在校行为表现服务蓝图在这个业务回路中，可看到产品设计中对需求筛选的逻辑，除了考察其场景频次高低，同时也衡量与系统其他特性耦合度、商业延伸度。同时，我们也在这个流程中多个触点运用到游戏化的元素：（1）内/外部动机前期进行冷启动，老师作为带动整个功能活跃的关键人物，需要给予足够的动力：外部动机：a.校方行政命令或绩效指标压力（非产品平台可控因素，可由市场渠道人员驱动）；b.前置积分兑换规则，让老师在使用之前有收益预期：用积分来反馈老师对学生在校行为表现登记的活跃度，支持积分兑换礼品；c.老师输出教育观点可提升个人影响力，并且在平台也可获得变现契机；内部动机：a.从众心理：未正式使用的老师每次打开该功能，都显示同校正在使用的老师及人数（在本校暂未有正式使用的老师之前，定义“打开过”即为“正在使用”）；b.亏欠心理（责任心）：当孩子的老师暂未正式使用该功能，家长每次打开都将被告知该功能将为家长带来的服务价值，并可“邀请老师”使用该功能，邀请信息将在老师端的消息中心中体现；（2）排行榜与徽章中期围绕持续活跃的问题，引入老师积分排行榜元素，撬动攀比心理——在排行榜中老师们使用的活跃程度一目了然，按月度为周期对总积分进行统计并对奖予“月度勤奋园丁”的徽章。（3）创造“类心流”体验（调节难度/技能关系）随着老师对该功能的加深使用，积分的发放会设定与操作繁琐度正相关的梯度阈值，即是老师在一个周期的登记操作中每个操作繁琐度都有对应的积分上限，由简单到复杂的操作分别为：对学生行为进行加分扣分操作（必填）——对事件的描述（选填，支持图文）——教育观点或建议（选填）。这样在一定程度上可规避重复低繁琐度的**行为，同时有助于引导高繁琐度的高价值内容输出：关于好人好事的事件描述，可由老师自行选择同步分享到全校师生可见的“校园广场”，同时以班级为单位设置全校的好人好事榜，激励同学们为班争光，宣扬校风正能量。针对学生行为事件输出的教育观点长期获得好评的老师将获得平台授予“教育专家”称号，教育专家将获得全平台曝光，并可出席参与家庭教育交流活动，为全平台家长用户有偿提供家庭教育方面的指导。（4）团队对抗学生的在校行为表现也被统一为可量化的点数（可自定义图形如红旗或小花等等，提升可视化与感知度），奖惩分明，同时也以一周为周期进行个人排行与小组排行，个体或小组也将获得对应的荣誉徽章，或者班级自行约定的规则进行奖励。小组排行旨在提高对每位学生的团队精神与自我约束力，就像在5v5的游戏中如果表现不好就会“坑队友”，所以每个个体在这种约束下将有更大的动力去避免“拖后腿”行为，组员间也起到互相监督作用，“众包”了班级纪律督导工作。（5）反馈老师在手机进行登记操作的快捷性提高了“行为—反馈”的及时性，学生的表现优劣情况都将在积分榜上实时反馈，并以天为周期推送至家长端，相比以往的“家访”或者“学生评价手册”大大提高了家校共育的效率，而且，实时的反馈也有助于学生及时检验自我行为的正确性。（6）道具在这个服务场景中，家长用户是受益方，所以也有足够理由成为是整个商业闭环中付费的着陆点。如果遇到孩子的教育问题比较棘手，那么可以通过购买平台提供的“成长加油包”（包含根据孩子行为表现数据定制的良好习惯养成计划、线上专家1对1交流、线下家庭教育辅导班等服务），让共同成长的路上“打怪升级”更顺利。4.检验趣味性在这个场景中加入的游戏化元素是否真的有趣，千人眼中有千个哈姆莱特。原型设计出来之后，我们与多名一线用户演示交流，他们都表示相比原来的方式更容易触动流程中的每个角色，也表示更愿意去尝试用这样的方式去“帮助孩子成就更好的自己”。作为这个项目的设计负责人，我也相信该功能上线一段时间后，答案会由数据与用户反馈给予预期之中的验证。结语在设计领域中，游戏化是一个基于用户体验衍生出的革命性理念，它通过把游戏中对于人的欲望不断强化并带来的机理引入到产品服务或营销活动中，将平凡的体验变得有趣进而牢牢俘获用户的心，促成交易以达到商业目的。而反观游戏本身，在多数人眼里也许它只是“好玩”而已。事实上，游戏也是一系列规则与意义的整合，是人性与设计的融合。合理利用游戏的框架、思维和工具，企业可构建更高效的协作方式，课堂可营造更愉悦的学习氛围，人们也能在现实生活中创造出不一样的乐趣……古人说，人生如戏；现在看，人生更像游戏。你认为呢？
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本文来自微信公众号“青桐资本”（id：qtziben），作者：青桐资本。。iphonexr、iphonexs、iphonexsmax...这三款“贵”气逼人又让人傻傻分不清名字的苹果新机发布后，我们特意做了一圈内部调研，向57位青桐资本的同事了解他们对新苹果的态度。其中，有27位同事大呼太贵，“卖肝”都换不起，13位表示下次换手机会考虑，9位已经准备好了毛爷爷准备入手，还有其余坚决支持国货的“可爱的人”。那么，回到一个更现实的问题，这些新苹果来了，那些将要被”退休“的旧手机要去哪里呢？为了了解这个更为“神秘”的二手手机市场，青桐资本近也做了相关的研究，发现了二手手机市场背后一些比较有趣的现象，在这里和各位分享一下关于这个市场背后的一些逻辑和思考。“喜新厌旧”：智能手机将进入存量竞争我国目前智能手机的市场规模到底有多大？根据中国信息通信研究院发布的《2018年6月国内手机市场运行分析报告》，2018年上半年国内手机市场出货量1.96亿部，智能手机用户数量将达到13亿人次，这意味着将近人手一部，可以说，我国目前已是名副其实的手机大国。尽管智能手机的销量在不断增长，但市场增长速度开始放缓也是不争的事实。idc的一份数据报告显示出，未来四年，新手机市场容量将日趋饱和，智能手机逐渐会进入存量竞争时代。在counterpoint的一项调查报告可以看到，中国智能手机的平均换机周期为22个月。若按照2017年6.5亿智能手机用户规模进行测算，每年约有3.5亿部手机更新。这就产生了一个不可避免的问题：旧手机怎么办？具有含“金”量的老人机闲置手机其实可根据性能、新旧程度的不同，回收后作不同程度的再利用。二手手机一般回收后有这几种用途：八成新以上的会以二手优品的形式再度销售；八成新以下的手机会销往非发达国家；再差一点的手机可以进行拆解，把不同的元器件拆解出来进行循环利用。可能有人还不知道，功能机、老人机等回收后进行环保处理，还能提炼贵重金属。美国的回收公司recelluar测算出，在1亿部废旧手机中，大约含有1600吨的铜、35吨的银、3.4吨的黄金、1.5吨的钯金，这些重金属的提炼是回收利益的重要组成部分。国产手机，谁是保值王既然能变废为宝，当然不能资源闲置了。但根据人民日报报道，2017年国内有大约10亿部废旧手机的存量，回收率却只有2%左右，远远低于美国、德国等国家超过60%闲置手机利用率。在青桐资本的调查中发现，手机的贬值速度快也是很多人犹豫手机回收的一个重要因素。相比新机，二手手机在价格上的优势固然对购买者来说是个福音，但对卖出方来说，一款3000元的手机，仅使用一年，只能以1000元的价格卖出，部分人在心理上难以接受。闲鱼发布的《7月手机“闲鱼价”排行榜》中，公布了发布10个月左右的各家品牌手机的闲鱼交易量、闲鱼价及保值率。iphone手机的保值率高居无悬念，但在国产手机方面，oppor11s以闲鱼价1500元，保值率55%的成绩，力压华为、小米成为国产机保值王。一线城市“恋旧”很多人想当然地以为，二手手机从一、二线城市用户手中退休后，主要流通向三、四线城市，其实不然。根据转转二手交易大数据显示，二手交易量、交易额主要集中在一线城市、江浙沪地区，其中以北京、深圳、广州、上海、苏州为交易量及交易额前五名。虽然四五线城市近年来社会消费品零售总额增速快于一二线城市，消费升级趋势显著，但考虑到人口基数、经济发展程度等因素，一线城市仍然是**的二手手机交易市场。看完了这些有趣的现象，是否对二级手机交易市场更好奇了？二手手机回收到底该怎么“回”，是线上还是线下，渠道有什么区别，这个市场还有哪些机会吗？线上回收模式大比拼通过处置旧手机获得收益来补偿购买新机的价格，对一些人来说，可以减轻自己频繁更换手机导致资源浪费的罪恶感。近几年闲鱼、爱回收等二手手机线上交易平台的火热，让二手手机线上交易逐渐进入了人们的视野。进行过二手手机线上交易的用户应该会发现，根据平台服务介入深度的不同，这些线上交易平台可分为c2c和c2b2c两种主要模式。c2c模式侧重渠道，在买房和卖房之间担任“掮客”，撮合双方交易；c2b2c则侧重服务，通过提供回收（买断）、寄卖、甚至租赁、拍卖等全链条服务，赚取促成交易达成的服务费。基于这些二手交易平台的活跃用户数、企业融资情况、市场运营现状及品牌影响力等指标，综合判断后发现，二手手机交易的梯队式发展格局已经开始初步显现。二手手机线上交易平台在资本市场也一直很受青睐。参考青桐资本整理的二手手机线上交易平台的获投金额和融资轮次，也可以侧面看出目前二手手机交易平台的发展格局。线下依然是二手手机回收的主场按照一贯的逻辑来思考的话，线上平台和线下交易必是竞争的对立面，此消彼长，彼此博弈。但是在二手手机交易行业，这个观点似乎并不成立。以2%的回收率来看，目前二手手机交易市场仍属于起步阶段。在此之前，个人、个体回收商、二手批发商组成了二手交易的整个网络。虽然近几年线上交易平台兴起后，利用互联网和科技手段提高了整个市场效率，并从线下渠道分走了一部分交易量，但线下渠道仍然占据了手机回收80%的流通量。深圳华强北，一直被称为中国乃至世界的电子之都，是中国**的线下二手手机集散地，也是整个中国二手手机流通的枢纽中心。在华强北，直接通过个人回收的比例基本可以忽略，主要是做商家之间的交易，包括回收、处理、分发、批发等环节。二手手机交易市场刚刚起步，尚未进入充分竞争阶段，整个市场对新平台和竞争者仍然是一种包容的姿态，线上平台和线下渠道之间虽然有竞争，但更多的是互相拉动。线上平台用以提升效率的一些技术和方法，也必将被线下渠道所学习和模仿，终线下向线上转移，线上线下一起推动行业的快速发展。此外，青桐资本认为，在二手手机整个回收生态链中，除了平台和渠道逐渐要得到完善，回收检测、拆解、物流、售后等诸多细节也是影响用户处理二手手机积极性的重要因素，这些也是完善二手手机交易环节的发力重点。